Doanh nghiệp của bạn chắc chắn đã gặp các tình huống, khách hàng có một khoảng thời gian dài phân tích, so sánh các sản phẩm tương tự, thêm hàng hóa vào giỏ hàng nhưng lại không mua ngay. Bạn có từng thắc mắc, tại sao khách hàng có quá nhiều bước mới quyết định mua thay vì click chuột mua ngay? Dù thắc mắc gì đi nữa, nguyên nhân chủ yếu có thể là do thương hiệu của bạn chưa hình dung cụ thể hành trình của khách hàng.
Vậy, hành trình khách hàng là gì? Tại sao doanh nghiệp cần chú trọng đến hành trình khách hàng mỗi khi xây dựng chiến lược Marketing? Mô hình hành trình khách hàng?
Cùng tìm hiểu với HoangGH qua bài viết dưới đây nhé!
Mục lục
Hành trình khách hàng là gì?
Hành trình khách hàng (Customer Journey) mô phỏng quá trình khách hàng trải nghiệm một thương hiệu theo thời gian hay hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu. Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc (touch-point) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính nhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh. Trong kỷ nguyên kết nối, hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn nhờ sự kết hợp của mua hàng online và offline.
Khách hàng tương tác với thương hiệu dựa trên nhiều nền tảng, theo nhiều cách khác nhau từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiến dịch marketing, được giới thiệu (referral), công cụ tìm kiếm tối ưu (search engine), mạng xã hội (social networks) hoặc các kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh, tính cách và chủ đề cho thương hiệu.
Ví dụ về hành trình khách hàng cơ bản
- Khách hàng tương tác trên mạng xã hội và biết về sự tồn tại của doanh nghiệp – mạng xã hội.
- Người dùng đang tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Google và thấy website của bạn ở vị trí đầu tiên trên trang đầu trong kết quả tìm kiếm – SEO.
- Người dùng tham khảo thông tin trên website và đăng ký form nhận tài liệu, thông tin sản phẩm – nội dung trên site.
- Người dùng liên hệ với bộ phận CSKH-chăm sóc khách hàng hoặc sales muốn đăng ký dùng thử – liệu cả hai đội có đủ khả năng thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định tại thời điểm này ?
- Người dùng trở thành khách hàng trả phí – Email marketing là một lựa chọn tuyệt vời để kết nối và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
- Khách hàng dừng sử dụng dịch vụ – bạn cần xác định lý do.
- Bạn cố gắng thuyết phục khách hàng ở lại với một đề nghị hấp dẫn hơn – tiếp thị qua email hoặc mạng xã hội.
Bản đồ hành trình khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng là gì?
Sơ đồhành trình khách hàng là sự mô tả trực quan về trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp. Nó có thể hiểu là câu chuyện về trải nghiệm khách hàng với thương hiệu từ sự tương tác đầu tiên và trong mối quan hệ dài hạn.
Lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng
Việc phân giai đoạn trong quá trình tương tác đó sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ ràng vấn đề, xác định “đúng bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Cuối cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ là đáp ứng mục tiêu được đề ra trước đó (là bán được sản phẩm, dịch vụ, nâng cao nhận thức về thương hiệu), mà còn là giải quyết triệt để vấn đề khách hàng gặp phải, và xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng bao gồm:
- Lựa chọn phương thức marketing phù hợp.
- Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.
- Có thể áp dụng phương châm ‘Khách hàng là trên hết’, tất cả vì khách hàng.
Quy trình xây dựng hành trình khách hàng
Vẽ bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp thu được những hiểu biết sâu sắc về điểm đau của khách hàng và cách doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng, và xác định khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng có nhu cầu mua hàng để ra quyết định mua hàng.
Sau đây là quy trình 8 bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng gợi ý từ Hubspot:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Bạn cần hiểu nguyên nhân vì sao mình làm điều này, mục tiêu hướng đến là gì? Đối tượng hướng tới chính xác là ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?
Bước 2: Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ
Ở bước này, bạn cần tiến hành các khảo sát để có được phản hồi, góp ý (feedback, review) từ phía khách hàng (khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng) thông qua bảng câu hỏi. Một số các câu hỏi có thể là:
- Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi nhờ kênh, phương tiện nào?
- Điểm thu hút bạn đầu tiên khi vào website?
- Các vấn đề bạn đang gặp phải hoặc cần hỗ trợ từ chúng tôi?
- Thời gian bạn thường dành để truy cập website?
- Bạn đã từng mua sản phẩm, dịch vụ từ chúng tôi? Yếu tố quyết định mua hàng là gì?
- Bạn đã từng tương tác trên website với ý định mua hàng nhưng lại quyết định không mua? Điều gì khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng?
- Theo thang điểm từ 10, bạn đánh giá điều hướng trên website bao nhiêu điểm?
- Bạn đã từng liên hệ tới bộ phận dịch vụ khách hàng của chúng tôi? Mức độ hữu ích của các câu trả lời như thế nào, theo thang điểm 10?
- Đề xuất của bạn để điều chỉnh quá trình tương tác của bạn thuận tiện hơn.
Bước 3: Chọn chân dung khách hàng mục tiêu
Khi bạn hiểu được những đặc điểm của mỗi loại khách hàng khác nhau tương tác với doanh nghiệp, chỉ cần thu hẹp, tập trung vào một hoặc hai tập khách hàng trong số đó.
Bước 4: Liệt kê tất cả các điểm chạm (touch-point)
Điểm chạm là tất cả những nơi trên trang web mà khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng trong quá trình vẽ bản đồ hành trình khách hàng vì nó giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về hành vi khách hàng.
Đừng dừng lại nghiên cứu hành vi khách hàng chỉ ở website, bạn có thể nhìn rộng ra các kênh khác như các mạng xã hội, quảng cáo có trả phí, email marketing và các kênh chuyên review, đánh giá sản phẩm, dịch vụ.
Hành động
Liệt kê tất cả các hành động khách hàng thực hiện xuyên suốt quá trình tương tác với thương hiệu, chẳng hạn,công cụ tìm kiếm Google từ khóa liên quan, click vào email bạn gửi… Đây là cơ hội để doanh nghiệp hợp lý hóa thông tin sau này.
Cảm xúc và động cơ
Mọi hành vi khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi tùy theo mỗi giai đoạn khác nhau trên hành trình khách hàng.
Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành vi của khách hàng chính là điểm đau hay vấn đề họ gặp phải. Hiểu được những điều này sẽ giúp bạn xây dựng hành trình khách hàng xuyên suốt, đúng thời gian.
Trở ngại và nỗi đau
Một trong những trở ngại có thể thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm của bạn nhưng khi vào giỏ hàng lại phát sinh chi phí giao hàng khá cao.
Nên việc hiểu rõ những trở ngại, vấn đề đó và xử lý chúng của doanh nghiệp sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.
Bước 5: Nhận diện những yếu tố bạn muốn thể hiện trên bản đồ
Có 4 loại bản đồ hành trình khách hàng, phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp, bạn có thể chọn loại bản đồ phù hợp:
Current State – (Empathy Map)
Đây là loại phổ biến dùng để mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồ này rất hữu ích có thể giúp cải thiện liên tục hành trình khách hàng.
Day in the life – (Experience Map)
Bản đồ này diễn tả những hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.
Loại này đem lại góc độ rộng hơn, sâu hơn về cuộc sống của khách hàng, những điểm đau của họ. Chúng thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.
Future State
Loại này mô tả các hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà bạn tin khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với doanh nghiệp trong tương lai.
Loại này thường dùng để minh họa tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai gần.
Service blueprint
Bản đồ này bắt đầu với phiên bản đơn giản như những loại bên trên, nhưng làm rõ những yếu tố chịu trách nhiệm đem đến trải nghiệm như con người, công nghệ, chính sách, và quy trình.
Bản đồ này thường được dùng để nhận dạng nguyên nhân gốc rễ trong hành trình khách hàng hiện tại hoặc nhận diện những bước cần phải làm cho hành trình khách hàng trong tương lai.
Bước 6: Xác định nguồn lực
Phần này làm rõ những nguồn lực bạn sẽ cần để tạo ra hành trình trải nghiệm khách hàng như mong muốn. Vì vậy, bạn cần liệt kê và tận dụng mọi nguồn lực mình hiện có và những cái mình sẽ cần để cải thiện hành trình.
Ví dụ, bản đồ của bạn cho thấy phát sinh một số lỗi trong dịch vụ khách hàng và bộ phận chăm sóc không có công cụ hữu ích để theo dõi khách hàng sau khi họ mua và sử dụng dịch vụ.
Nhờ vậy bạn cũng đoán chính xác hơn tác động của việc có thêm nguồn lực tác động như thế nào tới doanh thu, hiệu quả kinh doanh để thuyết phục bộ phận quản trị.
Bước 7: Bắt tay vào hành động
Chỉ vẽ xong bản đồ hành trình khách hàng chưa chắc đã hoàn thành nhiệm vụ , mà còn phải phân tích kết quả nữa.
- Bao nhiêu người đã click vào trang web nhưng chưa có động thái mua hàng?
- Cách doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng tốt hơn?
- Phân tích kết quả sẽ cho biết những chỗ mà nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng được, như vậy doanh nghiệp mới có thể cung cấp trải nghiệm khách hàng đúng nghĩa. Với mỗi một nhóm khách hàng khác nhau sẽ có loại hành trình riêng mà khách hàng trải nghiệm thông qua việc đọc email, tìm kiếm online.
Bước 8: Thay đổi, điều chỉnh trên thực tế
Các dữ liệu được phân tích sẽ cho doanh nghiệp biết mình cần làm gì tiếp theo, ví dụ như điều chỉnh trên trang web, hoặc tạo nút Call to Action nổi bật hơn, hay có phần mô tả dài hơn để làm rõ tính năng hay lợi ích. Bên cạnh đó, bản đồ của bạn cũng cần được đánh giá lại đều đặn mỗi tháng hoặc mỗi quý để tìm ra những lỗ hổng hoặc cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
5 mô hình hành trình khách hàng cơ bản nhất hiện nay
5 mô hình này chia hành trình khách hàng thành các giai đoạn và đặt tên mô hình bằng cách ghép các chữ cái đầu tiên của mỗi giai đoạn lại với nhau.
Mô hình 1: AIDA
- A – Awareness (nhận thức): Nhận thức liên quan đến việc truyền bá thông tin chung về sản phẩm và dịch vụ của bạn cho (các) đối tượng mục tiêu.
- I – Interest (thích thú): khách hàng tìm hiểu và có thích thú về sp/dv, thương hiệu
- D – Desire (khao khát): khách hàng khao khát và mong muốn sở hữu/trải nghiệm sp/dv
- A – Action (hành động): khách hàng ra quyết định sẽ mua, dùng thử, trải nghiệm sp/dv
Có thể nói AIDA là mô hình hành trình khách hàng đầu tiên và cơ bản nhất, đặt nền tảng cho sự phát triển của các mô hình phía sau. là một trong những mô hình phục vụ dài nhất được sử dụng trong quảng cáo, đã được phát triển vào cuối thế kỷ XIX (Wikipedia). Vì sự lâu đời này, AIDA không tránh khỏi sự lỗi thời khi marketing hiện đại có nhiều đổi mới. Hạn chế lớn nhất của mô hình này là đã kết thúc ở giai đoạn A – Action. Hiểu đơn giản thì sau khi mua hàng, các hành động khác đã không được nhắc đến.
>> Tham khảo: AIDA là gì? Công thức viết Content Marketing hiệu quả nhất
Mô hình 2: ACC
Hành trình khách hàng ACC bắt nguồn từ các chiến dịch quảng cáo Facebook, khi bạn tạo chiến dịch quảng cáo, Facebook sẽ yêu cầu bạn chọn các kết quả mong muốn dựa theo mô hình này.
- A – Awareness (nhận thức): Nhận thức liên quan đến việc truyền bá thông tin chung về sản phẩm và dịch vụ của bạn cho (các) đối tượng mục tiêu.
- C – Consideration (cân nhắc): Các thương hiệu tập trung vào việc quảng bá trong giai đoạn cân nhắc của hành trình. Đây là nơi khách hàng bắt đầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho những lần mua hàng trước đây. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp của bạn cố gắng thuyết phục người mua tiềm năng đưa bạn vào danh sách các tùy chọn có sẵn. Báo cáo nghiên cứu thị trường giúp bạn xác định cách giao tiếp với khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
- C – Conversion (chuyển đổi): Giai đoạn này nhắc nhở khách truy cập thực hiện một hành động cụ thể. Sử dụng lời gọi hành động chuyên dụng, bạn khuyến khích khách hàng mua hàng, đăng ký danh sách gửi thư hoặc đăng ký dịch vụ. Bạn nên sử dụng giai đoạn này để bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất để giải quyết vấn đề của khách truy cập.
Đây là mô hình hành trình khách hàng khá đơn giản và tương tự với mô hình 1.
Mô hình 3: ACCSR
Đây chính là mô hình bổ sung cho mô hình ACC với hai giai đoạn nữa là S và R, tương ứng là: Awareness – Consideration – Conversion- Service – Retention.
Trong đó:
- S – Service (dịch vụ): sau khi mua hàng, khách hàng sẽ được chăm sóc bởi một dịch vụ khách hàng (có thể là sản phẩm khó sử dụng, cần hỗ trợ trong quá trình sử dụng, hoặc là dịch vụ chăm sóc để khách hàng không quên thương hiệu.)
- R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.
Mô hình 4: ACCRA hoặc ACPRA
Tương ứng với ACCRA là: Awareness – Consideration – Conversion – Retention – Advocacy.
Mô hình ACPRA cũng tương tự ACCRA ( thay chữ C cuối là Conversion thành P là Purchase, về ý nghĩa thì như nhau).
- R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.
- A – Advocacy (ủng hộ): khách hàng sau khi mua hàng và trải nghiệm dịch vụ, họ thấy thỏa mãn và sẽ giới thiệu chúng ta với bạn bè, người thân của họ. Luôn sẵn sàng ủng hộ thương hiệu và trở thành khách hàng trung thành.
Với sự phát triển của công nghệ và sự đổi mới trong cách mua hàng của khách hàng hiện nay, mô hình hành trình khách hàng ACCRA hay ACPRA được sử dụng phổ biến hơn trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng nhờ sự đầy đủ và sự phân chia giai đoạn hợp lý của nó.
Mô hình 5: Mô hình 5A
Mô hình bao gồm 5 giai đoạn, tương ứng là:
- Aware (nhận biết)
- Appeal (cuốn hút)
- Ask (tìm hiểu)
- Act (hành động)
- Advocate (ủng hộ)
Xuất hiện trong cuốn sách Marketing 4.0 của Philip Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại, mô hình 5A mô tả về hành trình của khách hàng và nó đã khắc phục được hạn chế của mô hình AIDA với giai đoạn cuối là Advocate.
Trên đây là toàn bộ nội dung về Hành trình khách hàng là gì? Quy trình lập bản đồ cũng như các mô hình cơ bản hiện nay. HoangGH hy vọng đã mang lại thông tin bổ ích đến bạn.
Hãy theo dõi HoangGH nhé, Mình sẽ cố gắng mang đến nhiều chủ đề hay và hấp dẫn hơn nữa.
